Disruptif: c’est un peu plus qu’un mot déroutant3 minute(s) de lecture

Depuis quelques années, un nouveau mot est arrivé à un certain seuil de notoriété: disruptif. Le dictionnaire nous dit qu’il est issu du latin disruptum, de disrumpere qui veut dire : briser, faire éclater, rompre. J’avais ce mot en tête depuis l’école lorsque mon professeur d’électrotechnique l’employa pour décrire la décharge électrique qui éclate avec une étincelle… Aujourd’hui on pourrait garder cette définition tout à fait imagée car c’est un peu dans cet état d’esprit que le terme remis au gout du jour s’applique plutôt au marketing.

Une définition rapide le concernant pourrait être :

Stratégie publicitaire consistant à briser les conventions établies sur un marché au moyen d’une idée créatrice, pour libérer une marque de ses carcans et la repositionner sur son marché.

En Français on peut également employer le terme “de rupture“. Une technologie de rupture sera souvent synonyme de technologie disruptive.  Cette technologie de rupture, est une innovation technologique qui porte sur un produit ou un service et qui finit par remplacer une technologie dominante sur un marché. Ce changement ne se fait pas du jour au lendemain:

Une technologie de rupture survient et domine un marché déjà existant soit en remplissant une fonction que la technologie traditionnelle ne pouvait pas remplir pour une application particulière (comme ce fut le cas des petites disquettes initialement plus chères et de capacité réduite développées pour les ordinateurs portables) ou bien en augmentant progressivement les parts de marché au fur et à mesure que les performances augmentent, jusqu’à remplacer ceux qui étaient établis sur le marché (comme ce fut le cas avec la photographie numérique).

Pour illustrer une telle technologie on peut penser à la photographie numérique qui a été une technologie de rupture face à la photographie argentique. L’Ipad est également un objet et une technologie disruptive en ce sens qu’il est arrivé là où personne ne le demandait. Apple a réussi à créer un besoin qui n’existait pas. La mayonnaise à pris comme on dit, mais toutes les technologies de ruptures n’ont pas un avenir certifié “réussite assurée”. Il n’est nullement évident que les technologies de rupture évoluent comme leurs promoteurs l’espèrent.

Les technologies de ruptures n’apparaissent pas tout de suite comme telles auprès des consommateurs. Cela n’est identifié que dans la durée. C’est également vrai en ce qui concerne les industriels. C’est un métier que de savoir les identifier dès qu’elles apparaissent. Il parrait naturel que les entreprises établies ignorent d’abord les technologies de rupture parce qu’elles ne font pas le poids par rapport aux technologies traditionnelles. De plus, leurs marchés sont marginaux par rapports aux marchés principaux.

Par la suite alors même qu’elles sont reconnues comme telles, les entreprises existantes peuvent rechigner à les adopter du fait qu’elles entrent en compétition avec les technologies traditionnelles qui fonctionnent et qui sont profitables. Elles “cannibalisent” leurs activités. Une sage recommandation consiste pour les entreprises établies de surveiller le développement de ces technologies, d’investir dans de petites pépites naissantes qui les exploitent et de continuer à entretenir leur cœur de cible de sorte à ce que les performances restent supérieures à ce à quoi la technologie de rupture peut prétendre.

Rien ne sert d’étouffer la technologie de rupture il faut savoir l’accompagner ou s’en saisir.

Pour aller un peu plus loin je vous joint l’infographie de Bpifrance Le Lab intitulée : “le numérique déroutant, l’impact du digital sur les PME”. Elle illustre ces propos avec un exemple concret et d’actualité.