La marque automobile Audi n’est plus à présenter. L’offre de l’allemand s’étend sur une gamme de voitures allant de la petite citadine au 4×4 cossu en passant par les grosses berlines ou des modèles bien plus sportifs. Il y en a pour tous les goûts, tous les besoins et j’allais dire toutes les bourses mais je me suis arrêté juste avant. L’allemand n’est pas à proprement parler un constructeur qui vise tout type de publics. Il cultive son image de constructeur aux technologies avancées ciblant une clientèle exigeante et aisée. Avec Audi City, sa toute dernière vitrine inaugurée le 14/06, Audi se rapproche de ses clients urbains en sortant ses atouts et attraits technologiques.
Même s’il y a beaucoup à dire concernant ces voitures, notamment concernant ses capacités de communication telle qu’on a pu le découvrir à l’occasion du Mondial de l’Automobile 2014, Aujourd’hui je ne vais pas aborder les voitures Audi (on y reviendra) mais plutôt du nouveau parcours client et de la relation “digitalisé”.
Audi City est un concept de boutique que la marque décline dans plusieurs grandes villes du monde (Londres Pékin, Berlin,…) afin de faire la promotion de ses véhicules. C’est aujourd’hui au tour de Paris d’accueillir ce concept de concession afin de se rapprocher toujours au peu plus des clients cibles de la marque. Audi ayant identifié que ces derniers sont de plus en plus urbains souhaite donc leur apporter l’expérience client à proximité. L’écrin s’est donc posé dans les beaux cartiers à 2 pas de la Place Vendôme… Le décors est planté. l’inauguration de ce mardi a été l’occasion de parler voiture bien entendu mais également de vivre l’expérience du client connecté et choyé à grandes doses de technologies.
Au cœur du 1er arrondissement de Paris, le marché Saint-Honoré qui accueille Audi City Paris n’est pas extensible. Il ne peut accueillir tous les modèles de la marque. Cest encore pire si l’on prend en compte la déclinaison des différentes finitions. Pour ne pas frustrer les clients, Audi a donc réuni toute une panoplie d’outils classiques et d’autres plus technologiques. Audi City devient presque une concession automobile… sans voiture. Cet espace de vente n’accueillent (presque) plus des voitures mais des écrans géants.
Si les choses continuent à évoluer dans le même sens, la population mondiale continuera à se concentrer dans des villes qui deviendront des mégalopoles. La contrepartie de cela est l’inflation du prix du mètre carré en centre ville qui va continuer à flamber. Il sera très difficile de rentabiliser des 1 200 m2 d’une concession classique sans certains aménagements. La dématérialisation du véhicule dans ces nouveaux styles de boutiques en découle directement.
Les voitures n’échappent pas au fait que la clientèle utilise de plus en plus tout type d’outil sur Internet pour effectuer et guider leur choix. Audi souhaite accompagner ce mouvement en permettant de démarrer la recherche via des puissants outils dans ces concessions d’un nouveau genre. Le client peut ensuite l’affiner tranquillement chez lui en retrouvant la configuration étudiée en boutique sur sa tablette via l’application Audi. Il n’aura qu’a importer son QR Code à la maison. A l’inverse, si le client a fait son étude préalable de son côté, il pourra valider ses choix avec les conseillers d’Audi City. Sa configuration pourra être reprise et retravaillée sans avoir à tout reprendre de zéro.
La clientèle visée par Audi accorde une importance très forte à la personnalisation du véhicule. Ça tombe bien. C’est ce que les outils de la concession Audi City leur offre. En partant du véhicule souhaité il peut construire son Audi de rêve en sélectionnant via des tables tactiles de 32 pouces tous les paramètres qui feront que SA voiture sera unique (ou presque). Les coloris de la carrosserie et de la sellerie, les matières, les options mécaniques et de connectivité, les caractéristiques des phares, les dimensions des roues… tout peut être minutieusement sélectionné sur ces écrans tactiles.
Toutes les modifications sont répercutées directement et en temps réel sur le véhicule qui est présenté en vision 3D sur la table tactile. Pour un rendu plus percutant, la même image est également présenté sur des écrans géants de 5 × 3 m intégrés au mur. Leur 120 millions de pixels participe à rapprocher le rêve. Le véhicule peut être inspecté de l’extérieur et de l’intérieur que les portes soient ouvertes ou fermées. Une chouette visite guidée interactive accompagnant à tout instant la construction.
Pour les choix stratégiques tels que la couleur de carrosserie et de celle des cuirs on peut s’appuyer sur des valeurs sûres que sont les échantillons physiques que l’on pourra contempler à la lumière naturelle. Si la voiture est dématérialisée dans cette concession ce n’est pas le cas des personnes de la marque qui accueillent les clients, prospects mais également les curieux.
L’accueil client n’est pas dématérialisé, Des conseillers vous accompagnent dans l’élaboration de votre véhicule si vous le souhaitez. Ils n’ont pas pour but principal de vous vendre une voiture. Ils vous racontent la marque et ses propositions. Ils ne proposent que du conseils. Comme le but de la marque est tout de même de vendre des voitures cette étape est proposée dans un 2ème temps via une autre personne qui vous accueillera dans un Lounge cosy pour boucler le dossier avec vous en vous proposant par exemple des plans de financements.
L’essai du véhicule convoité peut bien évidemment être fait. Un rendez-vous est alors pris avec le concessionnaire “classique” le plus pratique pour le client. Encore un fois c’est via les outils de la marque que la configuration souhaitée le suivra dans son parcours. Ce dossier matérialisé permet également à chaque prospect de repartir avec un exemplaire imprimé sur papier glacé du modèle qu’il a configuré. La classique brochure papier existe toujours, mais là encore elle est entièrement personnalisée pour lui.
En résumé Audi City c’est ça:
https://www.youtube.com/watch?v=dgugTKhYeOk
Pour ternminer, on peut noter qu’Audi City, est plus qu’une simple concession d’un nouveau genre. Il s’agit d’une vitrine de la marque, un showroom et un lieu événementiel pour Audi mais également pour des événements partenaires ou culturels. Ce weekend par exemple, du 18 au 19 juin, le lieu sera ouvert 24h/24 à l’occasion des 24h du Mans. Une retransmission intégrale de l’épreuve en direct y sera proposée…
Avec cette concession de poche, 355 mètres carrés divisés en 2 niveaux, Audi a réussi le pari de faire tenir l’ensemble de sa gamme dans cet espace. La technologie est utilisée à bon escient en faisant appel aux outils classiques lorsque la décision ne peut plus être prise uniquement via des images de synthèses. Le client est conseillé, guidé et n’est pas laissé à lui même face à un catalogue dématérialisé. Un certain équilibre semble avoir été trouvé entre le conseiller humain et le “parcours digital”.
Avec tout cela vous me direz qu’Audi vous promet la lune… Ce n’est pas tout à fait faux…. C’est en effet l’un des thèmes graphiques que l’on peut utiliser pour contempler son véhicule de l’extérieur, sur fond de terre Un joli petit clin d’oeil à la dernière publicité du groupe diffusée à l’occasion du Super Bowl aux Etats Unis et qui interdite de diffusion en France pour incitation à la vitesse…
https://www.youtube.com/watch?v=yB8tgVqmKzw